Sydney Sweeney steht im Zentrum einer hitzigen Debatte, die weit über die übliche Kontroverse um freizügige Promi-Werbung hinausgeht. Die US-Schauspielerin wirbt in einer neuen Kampagne für die Sportwetten-App Novig fast vollständig nackt – und löst damit eine Welle der Empörung aus, insbesondere bei Sportlerinnen weltweit. Diese Reaktion ist kein Einzelfall, sondern Teil eines größeren Musters, das zeigt, wie tief verwurzelt die Sexualisierung von Frauen im Sport noch immer ist.
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Eine Werbung, die mehr Fragen aufwirft als beantwortet
In dem umstrittenen Spot ist Sydney Sweeney überwiegend unbekleidet zu sehen. Strategisch platzierte Sportgeräte wie Basketbälle, Footballs oder Tennisschläger dienen als einzige „Bedeckung“, während sie in verführerischem Tonfall den Slogan „Just Sports“ wiederholt. Die Botschaft der App: Wetten nur auf Sport, nicht auf Politik oder andere Ereignisse. Doch die Inszenierung lenkt die Aufmerksamkeit weit mehr auf den Körper der Schauspielerin als auf das beworbene Produkt.
Kritikerinnen und Kritiker werfen der Kampagne vor, den männlichen Blick zu bedienen und damit ein veraltetes Frauenbild zu zementieren. Besonders scharf ist die Kritik von Frauen aus der Sportbranche. Für sie ist diese Art von Marketing ein Rückschritt – und ein Schlag ins Gesicht all jener Athletinnen, die ihr Leben dem Training, der Disziplin und dem Wettkampf widmen.
Athletinnen schlagen zurück: „Das ist nicht, wie Frauensport aussieht“
Die Reaktion aus der Sportwelt ließ nicht lange auf sich warten. Die australische Olympiasiegerin im Schwimmen, Ariarne Titmus, nannte die Kampagne auf Instagram einen „Tritt ins Gesicht“ für jede Frau, die ihr Leben dem Sport verschrieben hat. Sie fragte empört: „Wie können wir in einer Welt leben, in der es noch immer darum geht, den Körper von Frauen zu monetarisieren und den Frauensport zu sexualisieren?“
Andere Sportlerinnen folgten mit eigenen Videos, die zeigen sollten, wie echter Frauensport aussieht. Die US-Turnerin Gracie Kramer startete einen Trend unter dem Motto „So sieht eine Frau im Sport aus“, dem sich unter anderem die australische Schwimmerin Lani Pallister und die Sprinterin Bree Rizzo anschlossen. Ihre Beiträge zeigen Training, Wettkämpfe, Medaillen und Teamgeist – alles Aspekte, die in der Novig-Werbung von Sydney Sweeney völlig fehlen.
Das Australian Institute of Sport postete sogar eine Zusammenstellung verschiedener Disziplinen – von Bogenschießen über Boxen bis hin zu Einblicken in die Sportwissenschaft. Die Botschaft war klar: Frauensport ist vielfältig, leistungsstark und verdient Respekt – nicht die Reduktion auf einen sexualisierten Körper.
Nicht nur Gesicht, sondern Teilhaberin: Die Rolle von Sydney Sweeney
Ein wichtiger Aspekt, der in der Debatte oft übersehen wird: Sydney Sweeney ist nicht nur das Gesicht der Kampagne. Laut Novig ist sie als „strategische Partnerin und Anteilseignerin“ an dem Unternehmen beteiligt. Das bedeutet, sie profitiert finanziell direkt vom Erfolg der Werbung – und trägt damit eine größere Verantwortung als eine reine Testimonial-Figur.
Diese Tatsache macht die Kritik noch gewichtiger. Es geht nicht nur um eine Schauspielerin, die einen Job annimmt, sondern um eine Influencerin mit großer Reichweite, die bewusst eine Marketingstrategie unterstützt, die von vielen als schädlich für die Gleichstellung von Frauen im Sport angesehen wird.
Ein Muster, das sich wiederholt: Von „Great Jeans“ zu „Just Sports“
Dies ist nicht die erste Kontroverse um Sydney Sweeney und Werbung. Bereits 2025 sorgte eine Kampagne für American Eagle mit dem Slogan „Sydney Sweeney has great jeans“ für Aufsehen – und Kritik. In einem mittlerweile gelöschten Video sprach sie über Gene und Vererbung in einer Weise, die viele als Anspielung auf eugenistisches Gedankengut interpretierten. Monate später räumte sie ein, dass ihr Schweigen die Situation verschlimmert habe.
Die Parallelen sind offensichtlich: In beiden Fällen wird der Körper von Sydney Sweeney zum zentralen Verkaufsargument – und in beiden Fällen bleibt die gesellschaftliche Debatte nicht aus. Die Frage ist, ob aus diesen Wiederholungen gelernt wird – oder ob sie Teil einer bewussten Strategie sind, um Aufmerksamkeit zu generieren.
Warum diese Debatte wichtiger ist als je zuvor
Die Kritik an der Novig-Kampagne ist mehr als nur Empörung über einen einzelnen Werbespot. Sie spiegelt ein strukturelles Problem wider: Frauen im Sport kämpfen seit Jahrzehnten um gleiche Bezahlung, gleiche Medienpräsenz und gleichen Respekt. Kampagnen wie diese untergraben diese Bemühungen, indem sie den Fokus wieder auf das Aussehen statt auf die Leistung lenken.
Besonders problematisch ist dabei die Zielgruppe. Sportwetten-Apps richten sich an ein erwachsenes Publikum – doch Werbung wird auch von Minderjährigen gesehen. Die Sorge, dass junge Mädchen und Jungen ein verzerrtes Bild von Frauensport bekommen, ist berechtigt.
Die Zukunft des Marketings im Frauensport
Die Reaktion der Athletinnen zeigt einen wichtigen Trend: Frauen im Sport lassen sich nicht mehr so einfach auf ihre Körper reduzieren. Sie nutzen ihre eigenen Plattformen, um ein Gegenbild zu zeichnen – eines, das Stärke, Skill und Solidarität in den Vordergrund stellt. Dieser Widerstand könnte langfristig dazu führen, dass Marken ihre Strategien überdenken müssen.
Für Unternehmen wie Novig könnte sich die Wette auf Sydney Sweeney kurzfristig auszahlen – die Aufmerksamkeit ist da. Langfristig riskieren sie jedoch, als Marke wahrgenommen zu werden, die Frauen nicht respektiert. In einer Zeit, in der Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend Wert auf authentische und ethische Markenführung legen, könnte das zum Bumerang werden.
Fazit: Mehr als nur ein Werbespot
Die Kontroverse um Sydney Sweeney und die Novig-Werbung ist ein Symptom eines größeren Problems. Sie zeigt, wie schwer es immer noch ist, Frauen im Sport als das zu sehen, was sie sind: Athletinnen, Vorbilder, Leistungsträgerinnen. Die Reaktion der Sportlerinnen ist ein wichtiges Signal – nicht nur an Novig, sondern an die gesamte Werbebranche.
Es bleibt abzuwarten, ob diese Debatte zu einem Umdenken führt. Eines ist jedoch sicher: Die Stimmen der Frauen im Sport werden lauter – und sie lassen sich nicht mehr so leicht ignorieren.
Qullen
Sydney Sweeney under fire for ‘sexualising women’s sport’ in sports prediction ad
Nach der Werbung mit Sydney Sweeney erinnern diese Athletinnen daran, wie Frauensport aussieht.
